De 100 à 800 inscrit·es : les coulisses d'une campagne d'acquisition (presque) trop efficace

On est sortis de notre zone de confort : notre retour d’expérience.

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Comme vous le savez, on aime bien partager les coulisses de comment on fonctionne en interne, ainsi que celles de notre aventure entrepreneuriale.

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Et vous partager nos questionnements stratégiques plus largement.

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Cette semaine, on a une belle occasion de nous prêter à l’exercice - et en plus c’est sur un sujet qui concerne et questionne beaucoup de structures dans leur activité : l’optimisation de l’acquisition.

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En effet, vous avez dû le remarquer : chez Contournement, de septembre à fin novembre on a été particulièrement bavards. Des mails, des posts LinkedIn à gogo, et même une masterclass qui ne ressemblait à rien de ce qu'on fait d'habitude.

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Certain·es d'entre vous ont même participé à cette fameuse masterclass. Et on a déjà eu plusieurs retours, disons… mitigés. Ainsi que de premiers feedbacks super intéressants pour la suite.

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Comme ce qu'on a fait est très différent de notre approche habituelle, il nous paraît important de vous expliquer dans quel cadre ça s'est passé, et de vous partager les conclusions qu'on en tire.

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Notre façon de faire… et notre problème

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Historiquement, chez Contournement, vous le savez : on investit beaucoup d’énergie pour créer du contenu de qualité (en gratuit notamment). On sensibilise, on fait découvrir, on met en garde contre les fausses pistes. En particulier avec des webinaires où on se donne beaucoup de mal pour que chaque minute ait de la valeur pour les participant·es et lecteurs·rices.

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Par contre, il y a un truc sur lequel on n'est clairement pas les meilleurs : le faire savoir au plus grand monde (dont le grand public, au-delà de notre communauté).

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Par exemple, factuellement, il a fallu près d’un an pour que le nombre d’abonné·es à notre newsletter passe de 11 000 à 12 000.

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Idem sur le nombre d’inscrit·es à notre formation gratuite et à Contournement Université : c’est un peu trop calme au regard de l’effort qu’on y met, et on se dit que pour valoriser ces efforts et ce savoir-faire, il faut qu’on s’active davantage sur le faire-savoir !

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D’autant qu’on nous a souvent dit qu'on était trop "gentils" (et on se le dit nous-mêmes). Surtout à l'heure où la concurrence monte de toute part.

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L'expérimentation : jouer le jeu à fond

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Pour voir si les méthodes qui semblent faire leurs preuves ailleurs pouvaient marcher pour nous, on a décidé de jouer le jeu à fond. Nos seules limites :

• ne pas véhiculer de messages fallacieux ou de promesse surdimensionnée
• vendre de la qualité
• avec une offre promotionnelle qui vaille vraiment le coup par rapport à ce qu’on propose d’habitude.

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On a donc investi dans un accompagnement externe :

1. Publier très régulièrement sur LinkedIn : tout seul, je n'arrive jamais à trouver le temps de tout planifier et rédiger en mode "optimisé pour LinkedIn", même si j'ai les idées, les concepts, les formulations et la vision (et plein de brouillons d'articles dans Claude).
2. Organiser une masterclass différente, sur la forme comme sur le fond (j'y reviens plus bas).
3. Mettre les moyens pour qu'un maximum de gens viennent à cette masterclass.

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Et si jamais ça vous intéresse, ce presta externe se base beaucoup sur les méthodes de :

• Russell Brunson, qui a démocratisé les tunnels de vente en créant ClickFunnels, l'outil SaaS qui est devenue une référence sans lever de fonds
• et Alex Hormozi qui partage ses méthodes de scaling gratuitement via Acquisition.com, après avoir monté GymLaunch, une entreprise à succès.

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Et le moins qu'on puisse dire, c'est qu'on a vraiment joué le jeu, en supervisant bien sûr, mais sans chercher à tout remettre en question à chaque étape. Car clairement, si je m'étais écouté, ça aurait abouti à faire... exactement la même chose que d'habitude !

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La stack qui fait peur

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Déjà, il a fallu mettre en place la stack recommandée par notre prestataire :

• Notion, pour gérer le projet et rédiger les contenus ⇒ ça, on connaît !

• Scheduled.so, pour pré-programmer les posts de Notion vers LinkedIn ⇒ ça, on kiffe à fond !

• Active Campaign, pour les envois de mail et les relances ⇒ on se dit qu’on aurait pu centraliser sur Brevo, mais le presta maîtrisait davantage cet outil

• WebinarJam, pour héberger la masterclass ⇒ c’est claqué au sol. Vive Livestorm et Streamyard !

• Twilio, pour les envois de SMS ⇒ très bien et très fluide

• OnOff, pour se créer un numéro de téléphone dédié ⇒ très bien et très fluide

• Whatsapp, pour envoyer des messages aux gens qui s’inscrivent au groupe ⇒ simple, mais clairement on n’en a pas fait grand chose au final. Je dois renforcer mes compétences de vlogueur 😄

• Brevo, pour les envois à notre base d’abonné·es ⇒ parce que c’est notre outil historique, mais doublonnait un peu avec Active Campaign (Cf. plus haut)

• Breakcold, pour que notre “setteuse” contacte les gens qui avaient interagi avec mes posts LinkedIn ⇒ un peu usine à gaz, mais très bien pour suivre les messages et contacts LinkedIn

• Systeme.io, pour faire la landing page et tracker certaines infos ⇒ nous on n’a pas mis le nez dedans, mais ça a l’air puissant

• Yadulink, pour exporter depuis LinkedIn les informations des gens qui ont interagi avec les posts ⇒ simple, léger et pratique

• Riverside, pour faire nos interviews de retours d’expérience ⇒ vraiment top, à tel point qu’on l’a adopté pour d’autres choses !

• Fillout, pour permettre la prise de rdv en mode alterné entre deux personnes (”Round-robin”), un peu comme avec Calendly ⇒ ça, c’est parce qu’on l’utilisait déjà comme ça.

Ça nous a fait tourner la tête (en tant que non-experts de l’acquisition). Mais il fallait clairement en passer par là et se laisser guider, si on ne voulait pas tout remettre en doute à chaque étape, et passer des journées entières en optimisation de ces ops.

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Il y a un moment, si on fait appel à un presta expert de son domaine, c’est aussi pour lui faire confiance.

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Résultat des courses : on a pu constater la puissance du truc - on voit désormais mieux comment simplifier.

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L’approche éditoriale qui y va plus fort

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À partir de là, on a été beaucoup plus agressifs que d'habitude sur chaque type de publication – à la fois ce n'était pas difficile : on partait de très loin ! 😄

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LinkedIn, e-mails avant inscription, e-mails et SMS après l'inscription, pendant la masterclass… Tout était dans un ton beaucoup plus direct, avec des call-to-actions (des "appels à l'action") clairs et directifs à chaque fois.

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Le déroulé de la masterclass aussi était très différent : là où d'habitude, j'embraye directement sur des démos et des explications didactiques, cette fois-ci :

• on était plus sur l'objectif d’adresser les croyances limitantes des participant·es (”La technique ce n’est pas pour moi”, “Ce sont des technologies sympas, mais un peu trop pointues”, etc.)
• afin de mettre l’accent sur un point : débloquer des gens qui n'avaient pas encore passé le cap de la pratique
• notamment en leur racontant mon histoire personnelle, et en expliquant comment les outils no-code m'avaient aidés - ce avec quoi je vous avoue que je n’étais qu’à moitié à l’aise (comme sur les posts LinkedIn très “personal branding”), mais je vois clairement l’intérêt et la force de ça si utilisé avec parcimonie.

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Sachant qu'il y a aussi eu quelques ratés du côté du prestataire, qui ont pu renforcer l'impression de différence par rapport à notre rigueur habituelle : 3 fois le même titre pour les 3 premiers mails (…), relance pendant le webinaire avec message vocal pré-enregistré (mais qui a malheureusement été envoyé même si vous étiez présent·e), envoi des slides très tard (donc très peu de temps pour me les approprier et identifier certains points d’amélioration).

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Mais en même temps, tant qu'on ne l'a pas fait une première fois, on ne peut pas se rendre compte de la masse de travail à mobiliser, de temps à passer, et de contenu à double-checker. Ni des zones du chantier sur lesquelles être particulièrement vigilant·e.

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Et puis il y a un moment où il faut y aller, quitte à ce qu'il y ait un peu de casse au passage.

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Ma conclusion sur ce point serait tout de même d’être plus attentif au moment de bascule où il faut que les priorités d’objectifs changent. Par exemple, après un ou deux ratés, il vaut mieux ralentir la cadence et viser peut-être moins d’inscrit·es (et tenir ferme sur cet objectif, surtout avec un prestataire surmotivé qui veut atteindre les 1000 inscrit·es - car lui, son focus c’est ça !)

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Idem sur le chaînage en interne, d’ailleurs. Deux autres conclusions sur ça :

1. Même si sur le papier, le rétroplanning éditorial et d’actions a l’air bien huilé, ne pas sous-estimer à quel point tout va s’accélérer à l’approche du webinaire - et à quel point il y a toujours plus d’imprévus qu’anticipé.‍
2. Pour vraiment optimiser les effets de toute cette campagne (trois mois de posts LinkedIn + 10 jours de mails + un gros webinaire) : il faut avoir une force commerciale capable d’assurer  :
   • ‍le “setting” (aller déclencher la conversation avec les gens)‍
   • et le “closing” (les accompagner pour qu’ils passent à l’action avec l’offre qui leur correspond).
   • Et ça, il faut clairement le prévoir dès le début du projet - ainsi que de bien calibrer l’offre promotionnelle qui sera proposée le jour J (notamment si on doit embarquer quelqu’un en renfort en commercial : ça prend du temps).
3. Même si les process commerciaux sont clairs en interne, prévoir un temps d’identification de ce qui sera particulier à une action comme celle-ci, que ce soit en termes :
   
   • ‍d’identifiabilité des rdv qui viennent de cette action, et de leur traitement différencié‍
   • de gestion commerciale de l’offre promotionnelle faite pendant le webinaire (comment la présenter, quel produit et système créer dans son système interne, etc.)
   • et tout simplement : prévoir plusieurs scenarii - notamment celui où le webinaire rencontre plus de succès que prévu - ce qui a été notre cas, et on n’était pas prêts ! Quand on a vu 800 inscrit·es (vs un objectif de 100), on s’est doutés qu’on allait avoir plus de rdv, mais tout est allé très vite - et on n’aurait pas imaginé que ça monte à 100 demandes de rdv… Heureusement que Yacine a construit une organisation bien structurée chez nous, et que j’ai pu réagir vite pour accueillir une closeuse en renfort, car sinon on ne s’en serait jamais sortis.

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Les réactions… et on vous comprend !

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Du coup, côté communauté et participant·es, tout ceci mis bout à bout a généré pas mal de réactions. Des surprises dans le chat pendant le webinaire. Des remarques quand j'ai croisé des gens à la keynote TimeTonic.

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On a entendu et lu plein de choses dont on se doutait. Le genre de retours qui ressemble à : "On dirait les méthodes utilisées par des acteurs plus… margoulins. Même si on sait que ce que vous proposez c'est le top, c'est quand même surprenant !"

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Et d'autres suggestions moins évidentes au premier coup d’oeil, qu'on a trouvées très intéressantes (par exemple, la suggestion sur le message vocal, que vous trouverez plus bas 👇).

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À titre perso, pour être tout à fait transparent, j'ai assez mal vécu tout ça. Surtout sur fond d'urgence, qui faisait qu’à l’approche du webinaire, quand tout s’est accéléré, je ne pouvais pas double-checker autant que j'aurais aimé.

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Mais parfois, il faut savoir aussi sortir de sa zone de confort (tout en mettant un double coup de collier temporaire). Dans l'intérêt du projet. Pour ne pas se reposer et s’endormir sur ses acquis.

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Mais le résultat était sans appel

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800 inscrit·es au webinaire - là où on en visait entre 100 et 200.

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400 participant·es le jour J.

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Et une centaine de demandes de rendez-vous après le webinaire.

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On n'a jamais vu des résultats comme ça et on se dit qu'il y a forcément des choses à garder là-dedans.

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Et côté moyens, voici ce qu’on a mis en place :

• ‍103 posts LinkedIn publiés‍
  
  • dont 75% avec un vrai travail de conception-rédaction en amont
  • et 25% de réutilisation reformulée de ces premiers 75% d'articles, en vue de pousser l'inscription au webinaire

• 22 e-mails pré- et post-webinaire envoyés

• Une centaine de personnes contactées en messages privés sur LinkedIn par Christelle, notre super setteuse -suite à des interactions avec mes posts. Et ce avec des messages quali etpersonnalisés/non-automatisés, bien sûr 😉

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Ce qu'on en retient

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À ce stade, voici les principales autres conclusions qu'on tire :

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Sur LinkedIn : je vais continuer à publier fréquemment, mais avec un ton qui me ressemble davantage sur les sujets de fond. En adoptant moins le style "une phrase / saut de ligne / une phrase / saut de ligne" - même si de temps en temps ça peut être efficace.

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D’ailleurs, sur ça : ne pas sous-estimer le temps de relecture et de modification que ça prend.

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Et un conseil : si vous travaillez avec quelqu’un qui vous rédige vos posts LinkedIn, demandez-lui de limiter ses posts à 2700 caractères environ ! Car Il y a une limite de 3000 caractères max pour pouvoir publier sur cette plate-forme - et si le brouillon est trop proche de 3000 caractères, quand relirez et voudrez modifier, à peine vous allez vouloir ajouter une phrase que vous allez galérer et devoir tout revoir à enlever du texte ailleurs dans le post 😄

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Sur les masterclas : on va organiser des masterclasses qui ressemblent davantage à ce qu'on fait d'habitude, avec  :

• de la démo et du fond pendant au moins 30 minutes
• puis 15min d’ouverture,  focalisé sur le fait de lever les croyances limitantes et valoriser l'offre spéciale.

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D'ailleurs, là, l'offre était découpée en une quinzaine de slides, alors qu'en général je n'en parle qu'une minute sur une seule slide. Je me dis qu'il faut aussi garder une partie de ça, sans y passer trois heures - et être plus "fiers" de ce qu'on propose.

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En amont de la masterclass : faire moins de mails, et y aller plus mollo. Certes, envoyer quelques relances avec du contenu, mais diviser au moins par deux le nombre d'envois.

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Sur l'audience : cette fois, on a sollicité toute notre base newsletter, notamment pour faire franchir le pas à celles et ceux qui ne l'avaient pas fait. La prochaine fois, on va vraiment tâcher de remplir la masterclass en acquisition pure, avec des ads et de la publication sur LinkedIn plutôt que de bombarder notre communauté existante.

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Et côté setting, je pense qu'il faut qu'on continue comme ça. Car on a globalement un très bon taux de réponse (autour des 50%), ce qui est visiblement au-dessus de la moyenne (qui est apparemment de 10 à 20%, selon les sources). Ça vient certainement du fait que nos contenus sont des vrais contenus de fond - et du fait que Christelle fait un très bon travail de personnalisation quand elle contacte les gens, en mode constructif et prise de retour.

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Un truc malin qu'on nous a suggéré (merci @ Martial !) : si on fait un message de relance par message vocal automatisé, autant préciser que "ce message vocal est automatisé, et si vous venez pendant la masterclass, je vous montrerai comment on fait !". Ça allie l'efficacité d'un outil de relance tout en mettant en avant notre valeur pédagogique. C'est typiquement ce genre de retour qu'on aimerait avoir ! En conclusion

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Voilà, on a découvert un nouveau monde.

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Plus agressif, certes, mais instructif.

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En tout cas on a hâte de voir ce que donnera notre prochaine action dans le genre - et c’est avec plaisir qu’on vous partagera à nouveau notre retour d’expérience !

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Et si vous avez des idées pour nous aider à améliorer notre approche, n'hésitez pas à nous le dire (d’ailleurs : merci @ Patrick pour le bel email de retours que tu nous as fait).